Äripäev
(22.5.2001)
Turunduses müüb kalkuleeritud emotsionaalsus
Urmas Espenberg

Tänapäeval ei saada edu sellist turundajat, kes teeb panuse vaid viimase võimaluseni välja rehkendatud ning planeeritud turundustegevusele või teise äärmusena rajab kogu turundusstrateegia emotsioonile ning tarbija psühholoogilisele töötlemisele visuaalsete ja kunstiliste kujundite abil.

Ratsionaalne teaduslik meetod aitab turundajal mõõta turuosi, valida sihtgruppe, panna paika valitavaid turundusmeetmeid, valida klientide mõjutuskanaleid ja mõõta tulemusi läbimüügi suuruse või turuosa kasvu järgi. Ilma selleta kaoks turundusest ratsionaalne iva ja kogu protsess muutuks mõõdetamatuks tegevuste jadaks. Kuid arvata, et selline asi on turunduses määrav, oleks ekslik.

Meenub lugu ühest Saksa firmast, kes müüb Baltikumis ülikalleid tehnoloogilisi seadmeid (iga seade maksab vähemalt miljon krooni). Potentsiaalseid kliente võib antud juhtumil üles lugeda kahe käe sõrmedel. Mis oleks lihtsam, kui kõik võimalikud kliendid isiklikult läbi käia ja vaadata, kas müüb või ei. Tegelikult on asi osutunud teistsuguseks. Firma müügijuhi sõnul on aidanud seadmeid maha müüa hoopiski asjaolu, kas ja kui tugev positiivne emotsioon on suudetud tekitada ostjafirma juhtkonnas. Isegi siis, kui ettevõttel seda seadet väga vaja on, saab ostu eelduseks positiivne emotsionaalne side seadet pakkuva firma ja tema tootega. Ratsionaalsusega on siin ilmselt vähe pistmist. Turundusteoreetik Jack Trout on öelnud, et turundus ei ole lahing toodete, vaid tajude vahel ning et võimsaim mõiste turunduses on sõna. Sõna, mis müüb.

Võimas sõnaline ja seda toetav visuaalne kujund mõjutab erinevaid tajusid, arvamusi, väärtushinnanguid ja lõpuks ka ostuotsuseid. Seega teeb just emotsionaalselt tugeva pingeväljaga sõnum ära turunduses sisulise ehk põhitöö.

Tarbija ootab, et lisaks toote või teenuse pakkumisele oleks sul talle ka midagi öelda.

Miks mina?
Miks ta peaks kasutama sinu firma teenuseid? Millise lisaväärtuse saab ta sinu firma kaupa või teenust ostes? Kuidas sobib see tema mõttemaailma ja väärtushinnangutega?

Kui turule tuuakse võimsam ja parem auto või arvuti ning läbimüügid jäävad oodatust kesisemaks, siis kõik juurdlevad, mis on uuel mudelil viga. Ilmselt ei tekkinud tarbija väärtusahelas positiivset äratundmisrõõmu. Mis vahe on Hansa- või Ühispangal, EMT-l või Radiolinjal, Arielil või Omol? Väiksemad erinevused on kindlasti ka füüsilised, ent suurim eristumine toimub potentsiaalsete ja olemasolevate klientide peas, kus on emotsioonide abil suudetud kujundada erinevaid imagoid ühe või teise firma ja tema pakutavate toodete, teenuste kohta.

Turunduskommunikatsiooni protsessi võtmeteguriks saab tarbijas õige emotsiooni tekitamine, milleks on hea kasutada ratsionaalseid mõõdetavaid turundusvõtteid. Kui positiivse emotsiooni tekitamine tarbijas õnnestub, on ka müügiedu kerge prognoosida, kui ei teki, on äriedu kaheldav. Iga firmal ning tema pakutaval tootel, teenusel on tarbija teadvuses erinev nägu. Kui kahe firma tooted on äravahetamiseni sarnased, ei saavuta müügiedu mitte kumbki.

Stabiilne emotsioon
Tarbijatele pakutav emotsioon peaks oleks stabiilne. Muutes pidevalt sõnumit, ei pruugi emotsiooni välja kujuneda. Samas tuleb emotsiooni vastavalt aja nõuetele muuta või värskenda (EMT lepatriinu, Hansapanga imagomuutus), püüdes samas säilitada teatud järjepidevust.

Turul toimub pidev konkurents ja võitlus kaubamärkide, mitte kaupade vahel. Firma, kelle toode/teenus on põnevam, usutavam, ilusam, veenvam, sõbralikum – see saavutab ka suurema edu.

URMAS ESPENBERG