Eesti Päevaleht
(15.11.1996)
Armastus, staarid ja sukkpüksid
Urmas Espenberg

Itaalia toodete käekäigust Eestis Sanpellegrino sukkade uus megareklaam näitab võrgutavaid sääri. Need sääred, kaetud pingul mustade, vormi hoidvate sukkadega, kuuluvad Valeria Mazzale, blondile Argentina päritolu modellile, kellest on saanud uus staar moemaailmas.
Teda proovib võrgutada ladinaameerikalikult võluv filmistaar Antonio Banderas, kellel on keerulisevõitu ülesanne naisele sukad jalga tõmmata (ja tänu taevale, et reklaamitav toode venitamist kannatab)...
Pole just igapäevane, kui üks tõeliselt efektne ja õnnestunud reklaam sellist tähelepanu äratab. Uue kolm miljonit DEM-i maksma läinud Sanpellegrino sukkade reklaamiga on see aga nii läinud. Kas on põhjuseks maailmakuulsad staarid, klipi hea teostus või põnev süzhee, seda on raske öelda. Meid huvitab hoopis muu, nimelt asjaolu, kuidas klipp aitab müüa reklaamitavaid tooteid ja milline on asja turunduslik külg. Ehk teisisõnu, mis ajendab firmasid (antud juhul CSP International) minema sellistele sammudele nagu ülikalli reklaamiklipi tellimine ja selle levitamine üle maailma, sealhulgas ka sellisel väikesel turul nagu seda on Eesti.
Pikad traditsioonid ja uued ahvatlevad turud.
Itaalia tooted liiguvad maailmaturul juba üsna ammu ja neil on brändiehituses, kui nii võiks öelda, juba sajanditepikkune kogemus. Brände ja kvaliteettooteid itaallastel teadagi jätkub, võib-olla enamgi kui mõnel teisel Euroopa rahval, seda nii moe-, rõivaste ja jalatsite, kosmeetika-, toidu- ja veinimaailmas kui ka mööbli, autode, vannitubade ja viimasel ajal ka kodutehnika vallas. Muidugi ei välista see suure hulga keskpärase kvaliteediga Itaalia toodete ringlemist kõikvõimalikel turgudel. Kui traditsioonilised turud nagu Lääne-Euroopa, USA ja osa Lõuna-Ameerikast on juba ühel või teisel moel ammendunud, siis üha enam suundub paljude Itaalia ärimeeste ja turundajate pilk Ida-Euroopa kaudu uutele ahvatlevatele turgudele nagu Baltikum ja SRü riigid, kus konkurents on madal, aga nõudlus olemas. Itaalias, mida õigustatult võib pidada disaini kodumaaks, on heal järjel ka reklaamindus ja turundus. Kuigi reklaamifestivalide kõrgeid auhindu jagub itaallastele millegipärast üha napimalt, on traditsioonid sügavad ja heast reklaamist peetakse lugu. Ju peitub ka siin üks põhjus, miks reklaami soovitakse investeerida, toob see siis kohe tagasi või mitte. Itaalia tooted ja nende reklaam Eestis Eestis liigub viimasel ajal samuti üsna palju Itaalia kaupa, alates maailmamainega toodetest kuni kõikvõimaliku pudi-padini välja. Seda saadab aeg-ajalt ka reklaam, mille markantseim näide ongi viimane Sanpellegrino klipp. Kuidas Itaalia toodetel Eestis läinud on? Ammendav tõsiteaduslik vastamine sellele küsimusele nõuaks ehk majandusstatistilist turuanalüüsi, mis pole aga üldse antud kirjutise eesmärk. Tahaks hoopis jagada mõningaid mõtteid ja tähelepanekuid, mis selle aktuaalse teemaga on kerkinud. Käsitleme seda tuntud näidete varal, kõrvutades nende toodete imagot Eestis siin tehtud reklaamiga.
Kodutehnika vallas äratavad tähelepanu Ariston ja Indesit. Esimese kampaania leidis aset aasta algupoole, teise oma praegu käib, lisaks TV-le täiendab seda ka vähesel määral trükireklaam ja raadio. Firma Ottender-Valgmäe juht Toomas Valgmäe ütles, et reklaamikampaaniate mõjul on antud toodete läbimüük küll kasvanud, ent Aristoni reklaamidega (renessaansiajastu tegelased kodutehnika ümber askeldamas - väliseestlase poolt itaalia aktsendiga pealeloetud tekst), ta isiklikult küll rahule ei jäänud. Muuseas sama tehnikat teksti pealelugemise osas itaalia aktsendiga kasutas hiljaaegu edukalt mööblifirma Neiser, sedapuhku Tõnu Kargu esituses. Kuna tootjafirmal Merlonil on Moskvas oma esindus, siis liiguvad ka reklaamid Eestisse läbi Moskva. Eestlastele on Indesiti reklaame aidanud kohandada Baltic Media Booking. BMB tegevdirektori Kristel Mateseni sõnul on Indesiti läbimurre turul üsna muljettekitav. Reklaamlause "Teenib kaua!" ja rasked olud klipis peavad näitama toote vastupidavust ja kummutama eelarvamusi Itaalia masinatööstuse toodangu suhtes. Mateseni arvates on Itaalia toodetest turul enim läbi löönud hoopis kergem kraam, nagu Kinderi üllatusmunad ja Raffaello - siingi on oma osa heal reklaamil. Kõrgekvaliteetsete Itaalia köökide, vannitubade, mööbli, parfümeeria ja moekaupade käekäigu võiks kokku võtta järgmiselt - head tooted, ent kehv reklaam ja turunduse puudumine. Parimal juhul piirdub asi pildiga kuulutusega, et osta see või teine Itaalia toode. Võimalik, et emafirmad ei raatsi nii väikesel turul turundusalaseid kulutusi teha ja importijatel pole seetõttu õnnestunud reklaamituge saada. Tulles tagasi alguse juurde, veenab Sanpellegrino reklaam meid vastupidises. (Loomulikult tuleb arvestada sellega, et sukkpükse tarbitakse märksa enam kui näiteks kööke.) Ka sellisele turule tasub paisata kolm miljonit DEM-i maksev reklaam.
Sanpellegrino on jõudnud Eestis üheks turu liidriks. Järelikult on reklaamikulutused end ära tasunud. AS GRA (Sanpellegrino importijad) ekspordi-impordi juht Andres Kuljus ütles, et nad saavad oma reklaammaterjalid otse tootjalt (nii vanad kohviku ja motorolleriga kui ka uus staaridega versioon). Iga kahe aasta järel tehakse uus klipp. Kuigi paljude arvates ei ole erilist vahet, milliseid sukkpükse osta ja kanda (kõik pidid ühtviisi õrnad olema) kinnitab Andres Kuljus, et Sanpellegrino sukkpüksid ja sukad on ka tegelikult ülimalt vastupidavad. Miks mitte seda ka uskuda. Selles veenavad meid ka imekaunis Valeria Mazza ja ülimehelik Antonio Banderas, kelle armastus kunagi võrku kinni ei pidavat jääma. NONCA!

URMAS ESPENBERG